发展历程
　　众所周知，虽然在中国市场完败给奉行免费策略的淘宝，但eBay仍然是世界范围内C2C领域的霸主。尤其在北美市场，多元化努力暂遇挫折的eBay，依然保持着对C2C市场的强大统治力。然而，就在eBay如日中天的2005年，一位居住在纽约布鲁克林区的25岁业余木匠Rob Kalin，决定向这个行业巨人发起挑战。
　　受身为职业木匠的父亲影响，Kalin从小就喜欢自己动手制作东西。高中时代的Kalin迷恋摄影，经常旷课到街上拍照、冲洗胶片。在以勉强及格的课程成绩从高中毕业后，Kalin先后游学于艺术博物馆学院、麻省理工学院和纽约大学，直到2004年才拿到一个艺术学士学位。彻底摆脱学校的束缚后，Kalin决定与几个同学合伙创办一家手工爱好者网站，帮助他们交易自己的作品。2005年5月，这家名为Etsy的手工制品C2C网站上线。当时，eBay网站每天的交易额已经超过1亿美元，而Etsy只有4名初出茅庐的草根创业者。Etsy总部设在美国纽约布鲁克林，他们的宣言是：为爱好手工制品的人们提供交易和交流场所。为了配合网站的手工艺术风格，公司里几乎所有东西都是由员工自己制作或挑选的。编写电脑程序、连接电缆，连大小家具都是在街边小店淘到的极品。
　　也许因为从小偏爱古怪的手工制品，才促使罗布·卡林创建了Etsy网站。他出生在波士顿，父亲是个木匠，卡林从小也喜欢自己动手，每当回忆起自己的第一件手工作品，卡林都这样形容：“它总是散发着神奇的光环。”
　　草根创业者的成功故事里，总会出现贵人的身影，这次当然也不例外。公司成立后，仅有4周HTML编写经验的Kalin，向当时颇具名气的两位Flickr创始人发出邮件，求教网络公司的创业经验。不得不承认，硅谷积极融洽的创业氛围帮了Kalin大忙，这两位网络创业前辈慷慨地邀请Etsy团队前往Flickr位于旧金山的总部访问，并帮助他们融到了一笔61.5万美元的天使投资。一个现代版大卫挑战巨人歌利亚的故事，由此开始。
　　即便如此，在网站刚开始运营时，也非常艰难，尤其驾驭这个团队的还是几个阅历并不丰富的年轻人。“对我们来说实在太困难了。”卡林说，网站上的卖家和买家经常会抱怨网站技术上的问题、糟糕的售后服务等。
　　可以说，Etsy最初发展并不理想，足足两年，才在线卖出了100万件商品。2008年7月，卡林找到玛丽亚·托马斯，将网站CEO的身份转交给这位国家公共电台数码媒体的前任掌门，并请来雅虎高管查德·迪克森担任网站的技术总裁。在这两人的并肩奋战下，Etsy的销售量迅速翻番。2009年4月，Etsy用户在全球最具影响力的微型博客网站Twitter发起名为“etsyday”的宣传活动，一时间，Etsy网站备受关注。
　　今天，这家专注于手工制品C2C交易的网站，已经雇佣了70多名员工，支撑起2亿美元的年交易额。每个月，有超过1100万用户从世界各地涌来，看看Etsy网站上又在卖什么新奇的手工制品。2008年初完成2700万美元的第三轮融资之后，Etsy很快实现了盈利，2009年底，卡林重新接过网站CEO一职。稍后并被美国知名科技博客TechCrunch评为2010年美国十大IPO候选科技创业公司，位列Gilt Groupe之后。
　　成功秘诀
　　Etsy能够在eBay的阴影下迅速发展壮大的根本原因，在于其对特定消费领域的聚焦，以及社区化交易平台的定位，而这两者又恰恰相辅相成。从企业战略学角度讲，一家公司的业务层战略直接影响到其核心竞争力的确立和竞争优势的获得。作为市场的新进入者，挑战领先者时可以选择的战略，无非成本领先、差异化与市场聚集。作为C2C市场领先者的eBay，为了吸引全领域的用户，重视的必定是那些共同的而非个性化的需求。此时，C2C市场就为服务创新者留下了狭小而分散的空隙，这就使得聚焦战略的运用成为可能。
　　在C2C市场规模还非常有限的本世纪初期，这些狭小空隙并没有太多商业价值。但当蛋糕做大到一定程度，那些市场巨人看不上的碎屑，就会变得格外有吸引力。Etsy恰恰是在正确的时间做了正确的事，并且选择了一个正确的切入点。很难说如今风靡全球的工艺品DIY潮流和Etsy这样的网络交易平台，谁成就了谁。但事实是，今天的Etsy网站上聚集着几十万名专业或业余的艺术家，出售着各种各样自制的手工艺品，而他们的顾客，则是遍布67个国家的上千万名网络用户。这已经对全球手工制品的交易方式产生了巨大且不可逆转的影响。
　　如果仅仅是为了购买或出售手工制品，那么用户完全可以去eBay进行同样的交易。尽管Etsy对每笔交易的抽成比例远低于eBay，但这并不是其能够虎口夺食的主要原因，尤其是在创建初期。一个成熟、具有一定规模的C2C交易平台，对普通用户的吸引力要远大于那些没有名气、尚不被认可的网站。那么，Etsy是如何凭借60多万美元启动资金，与日进斗金的eBay争夺用户的呢？答案就在于其社区化的C2C平台经营思路。
　　正如MySpace最初的发展是依托于早已存在的大量线下乐队和他们的粉丝群体，Etsy也没有能力去凭空制造出一个手工爱好者社区。事实上，本身就对手工制品痴迷的Kalin，对纽约、洛杉矶这些美国大城市存在的规模庞大的专业和业余手工爱好者群体非常熟悉。这些爱好者经常组织一些交流活动，顺便出售一些自己的作品。因此，在创办Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑营销策略，着力于通过各种线下活动传播Etsy品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。Etsy的公关副总裁Matthew Stinchcomb表示，通过这样的草根营销，Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。
　　Etsy众包式的品牌营销，巧妙地借助了手工艺品制作者彼此交流的热情，通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。而支撑这一切的，则是Etsy为营造一个出色网络社区氛围而设计的多种网站功能。